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赞助式广告助力创造营销价值

近几年,随着影视、综艺的商业价值不断走高,广告主们之间的竞争也日益激烈。广告主们如何选择广告类型,如何通过影视、综艺中的广告争夺到用户有限的注意力,成为了各个企业选择赞助广告时必须要思考的问题。

赞助式广告,是广告投放传播方式的一种,它不仅仅是一种网络广告的形式,还可能是通栏式广告,弹出式广告等等形式中的一种,也可能是包含很多广告形式的打包计划,甚至是以冠名等方式出现的一种广告形式。常见的“本节目由XXX冠名播出”就属于这类。

面对广告商众多的品牌植入需求,制作方是怎样将广告进行分类的呢?又是采取什么样的植入形式来与影视和综艺中的场景、台词、情节相结合的呢?


一、广告投放类型

  • 冠名合作:独家冠名/首席冠名/网络冠名/冠名

  • 赞助合作:联合赞助/特约赞助/行业赞助

  • 合作伙伴:官方授权合作伙伴/首席合作伙伴/合作伙伴

  • 合作平台:战略合作平台/官方独家授权平台

  • 指定合作:行业指定/指定产品


以大家熟悉的《创造101》为例,广告投放品牌和投放类型整理如下:

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二、广告植入形式

(1)产品广告

  • 产品展示:产品摆放展示

  • 产品使用:影视或综艺中明星使用相关产品

  • 产品特写:舞台或场景下的logo露出

  • 道具植入:玩偶、人偶及相关道具的展示等

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《乘风破浪的姐姐2》(图源芒果TV)


(2)后期字幕/口播广告

  • 压屏条:品牌logo/产品+品牌名称+品牌宣传语等

  • 角标广告

  • 后期文案

  • 口播广告

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《奇葩说》口播广告(图源爱奇艺)


(3)中插广告

  • 创意中插:小剧场、剧情植入、漫画创意中插

  • 片头片尾

  • 贴片广告

  • 滚屏广告

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《热血街舞团》广告中插(图源爱奇艺)


三、品牌投放考虑因素

为了能够将广告的效益发挥到最大化,品牌方在选择赞助广告投放时需要考虑以下因素。


(1)节目价值

如今,用户的注意力被互联网上的综艺、影视、网剧等吸引着,为了能尽可能多的触达到潜在用户,品牌方逐渐开始倾向于选择商业价值高的节目投放广告。节目的热度越高,那么它覆盖的人群就越多,通过节目投放广告能触达的潜在用户就可能越多,就能获得更多的注意力,同时,这也是一个提升品牌形象的好机会。所以,节目价值的高低是品牌方在选择赞助广告投放时首先考虑的因素。


(2)节目与品牌的关联性

节目与品牌关联性的强弱很大程度上影响着赞助的效果。

目前除了不同类型的影视剧外,综艺的类型也是多种多样,谈话/脱口秀类、资讯播报类、综合游戏类、歌唱选秀类、生活体验类、美食类等等。

赞助品牌从手机汽车家电、到快消生活、再到互联网应用等等,节目与品牌的关联性越高,在便于植入、且能留下深刻印象的同时,一定程度上也能降低用户对于广告的反感。


(3)品牌影响力的提升

通过节目与品牌的联合及宣传,需要考量品牌未来影响力的提升情况。

影响力提升判断主要从用户的认知度、喜爱度和推荐度三个方面进行判断。这些维度的提升离不开投放类型、植入形式甚至是后期制作的努力。


综上,对于品牌方来说,只有全面考虑到品牌、用户、平台三方不同的特性,选择合适的广告投放类型和广告植入形式,真正意义上提升品牌的影响力,让品牌的赞助广告效益真正“投有所值”!


2021-11-23 09:54 更新
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